Die Diskussion über künstliche Intelligenz im Marketing dreht sich noch immer stark um Tools. Welches Modell ist besser? Welche Plattform hat mehr Funktionen? Welche Prompts funktionieren am zuverlässigsten? Diese Fragen sind verständlich – aber sie greifen zunehmend zu kurz. Die eigentliche Veränderung passiert nicht auf der Ebene einzelner Tools, sondern in der Organisation von Arbeit. Mit sogenannten KI-Agenten entsteht gerade eine neue Kategorie von Systemen: Software, die nicht nur Antworten liefert, sondern Aufgaben übernimmt.
Genau um diese Entwicklung geht es auch auf der kommenden SOM Online Konferenz vom 17. bis 19. März 2026. Die Veranstaltung gehört seit Jahren zu den wichtigsten Treffpunkten der Schweizer Digital-Marketing-Szene. In zahlreichen Vorträgen wird deutlich, dass KI längst nicht mehr nur ein Experimentierfeld für Marketingabteilungen ist. Sie beginnt, reale Prozesse zu verändern – und genau hier setzt auch mein eigener Beitrag an.
Wenn Software Arbeit übernimmt
Viele Unternehmen nutzen KI heute bereits im Alltag. Sie lassen sich erste Textentwürfe generieren, nutzen Modelle für Recherchen oder experimentieren mit Bild- und Content-Tools. Das ist hilfreich, verändert aber noch keine Organisation. Der eigentliche Bruch entsteht erst, wenn Systeme beginnen, zusammenhängende Aufgaben zu übernehmen. Ein KI-Agent kann beispielsweise eine Analyse durchführen, daraus einen Vorschlag entwickeln, einzelne Schritte ausführen und das Ergebnis strukturiert an einen Menschen übergeben. Der Unterschied lässt sich einfach erklären: Ein klassisches KI-Tool ist wie ein Taschenrechner – ein Agent ist eher wie ein Assistent. Er liefert nicht nur Antworten, sondern erledigt Arbeit.
Für Marketingteams entsteht damit eine neue Frage: Welche Aufgaben können künftig automatisiert ablaufen, ohne dass Qualität oder Kontrolle verloren gehen? Genau dieser Frage widmet sich mein Vortrag «Ihr erster KI-Mitarbeiter im Marketing». Anhand konkreter Use Cases zeige ich, welche Marketingprozesse heute bereits sinnvoll von KI-Agenten unterstützt werden können – von der Analyse über die Umsetzung bis zur strukturierten Übergabe an den Menschen.
Zwischen Hype und Realität
Gleichzeitig ist die Realität komplexer als viele Versprechen der KI-Industrie. Autonome Systeme, die komplette Marketingabteilungen ersetzen, existieren nicht – zumindest noch nicht. Die meisten heutigen Lösungen sind hybride Systeme: Sprachmodelle werden mit Datenquellen, Automatisierungsplattformen und spezifischen Tools kombiniert. Der Mensch bleibt dabei ein zentraler Bestandteil. Er definiert Ziele, überprüft Ergebnisse und übernimmt letztlich die Verantwortung für Entscheidungen. Gerade deshalb ist die aktuelle Phase besonders spannend. Unternehmen beginnen zu verstehen, wo Automatisierung wirklich Sinn ergibt – und wo menschliche Erfahrung weiterhin unverzichtbar bleibt.
Dass diese Frage aktuell viele Organisationen beschäftigt, zeigt auch das Programm der Konferenz. Die Eröffnung übernimmt Dr. Nadine Stutz von der Hochschule Luzern mit einer Keynote über die Rolle des Menschen im KI-Zeitalter und die Herausforderungen rund um Vertrauen, Verantwortung und den zunehmenden Einfluss automatisierter Inhalte. Direkt danach folgt mein Vortrag über den ersten KI-Mitarbeiter im Marketing. Anschliessend zeigt Aline Kunz von Webrepublic, wie sich Content- und SEO-Strategien verändern, wenn Suchmaschinen immer stärker durch KI-basierte Antwortsysteme ergänzt oder teilweise ersetzt werden. Und Prof. Dr. Katarina Stanoevska-Slabeva von der Universität St. Gallen diskutiert, ob Unternehmen künftig sogar ein eigenes «Agentic Experience Design» benötigen – also neue Konzepte für die Zusammenarbeit zwischen Menschen und intelligenten Systemen.
Marketing wird neu organisiert
Für Marketingteams entsteht daraus eine strategische Verschiebung. Bisher ging es vor allem um Effizienz: mehr Content, mehr Kampagnen, mehr Automatisierung. Mit KI-Agenten verschiebt sich der Fokus. Die entscheidende Frage wird künftig sein, welche Aufgaben überhaupt noch von Menschen ausgeführt werden müssen. Viele typische Marketingprozesse bestehen aus wiederkehrenden Abläufen – Recherche, Analyse, Content-Vorbereitung, Kampagnen-Setup oder Reporting. Genau diese Strukturen eignen sich besonders gut für agentenbasierte Systeme. Nicht weil sie kreativ sind, sondern weil sie strukturiert werden können.
Für Unternehmen bedeutet das eine neue Organisationslogik. Marketing wird weniger zu einer Abfolge manueller Aufgaben und mehr zu einem System orchestrierter Prozesse. Der Mensch bleibt dabei zentral – aber seine Rolle verändert sich. Er definiert Ziele, bewertet Ergebnisse und trifft Entscheidungen, während immer mehr operative Schritte automatisiert ablaufen.
Der erste KI-Mitarbeiter
Die entscheidende Erkenntnis lautet deshalb nicht, dass KI Menschen ersetzt. Sie beginnt vielmehr, wie ein zusätzlicher Mitarbeiter zu funktionieren. Ein Mitarbeiter, der unermüdlich arbeitet, der sich skalieren lässt und der in bestehende Prozesse integriert werden kann. Genau diese Perspektive steht im Mittelpunkt meines Vortrags auf der SOM Online Konferenz. Ich zeige anhand konkreter Marketingprojekte, welche Aufgaben KI-Agenten heute bereits zuverlässig übernehmen können, wo ihre Grenzen liegen und wie Unternehmen entscheiden können, wann sich ein «Marketing-Autopilot» wirklich lohnt.
Denn zwischen ersten Tool-Experimenten und echter Entlastung liegt für viele KMU noch eine grosse Lücke. Diese Lücke zu schliessen, ist vermutlich eine der wichtigsten Aufgaben der nächsten Jahre im Marketing.
